本文頭圖來自視覺中國,2018年6月20日,江蘇南京,林志玲、陶虹出席某微商品牌盛典。
五年前,電商正規(guī)軍是不屑與微商為伍的。
彼時,微商以一種矛盾的姿態(tài)出現(xiàn)在人們面前。一方面諸如俏十歲憑借微商異軍突起,一年賣出了超過4億元的面膜,并冠名央視、湖南臺等多個綜藝節(jié)目;另一方面,假貨、層層代理、吹噓洗腦、付錢后不發(fā)貨直接跑路等亂象屢屢發(fā)生。這使得微商逐漸與傳銷、騙子劃了等號。
妖風(fēng)之下,大膽者如韓束在2014年9月進(jìn)軍微商渠道,成為首支微商正規(guī)軍。韓束之后,號稱數(shù)量2000萬的微商們,越來越渴望登堂入室。但轉(zhuǎn)年,央視給潑了一桶冷水。
2015年4月,央視新聞曝光微商面膜天價熒光劑和激素,有的超標(biāo)6000倍成為毒面膜。此事令“微商”形象徹底黑化,整個行業(yè)面臨滅頂之災(zāi)——以微商起家的俏十歲面膜,幾乎一夜之間痛失80%的銷量,后退出微商,轉(zhuǎn)型實體店,其他品牌更是對“微商”的帽子避之唯恐不及。
然而,幾年過去,畫風(fēng)再度突變。
所有平臺都在做微商
這個月剛過半,兩家在微信上做服裝庫存分銷的公司接連宣布融資。
7月2日,愛庫存完成5.8億人民幣B輪融資,由君聯(lián)資本領(lǐng)投,鐘鼎創(chuàng)投及建發(fā)集團(tuán)跟投。
7月17日,好衣庫完成數(shù)億人民幣B輪融資,騰訊領(lǐng)投,IDG、險峰長青、元璟等機(jī)構(gòu)跟投。就在6月,好衣庫剛剛宣布由IDG資本領(lǐng)投的1億人民幣A輪融資。
兩家公司區(qū)別不大,本質(zhì)上都是借助微信進(jìn)行分銷。平臺與品牌方談合作,分銷給微商,微商在朋友圈里賣貨。
當(dāng)微商一詞蒙上貶義色彩后,媒體們愛用“社交電商”來形容這一類電商,但隨著營銷術(shù)語的升級,現(xiàn)在出了個更加專業(yè)的名詞——S2b2C,上游對接品牌方庫存,下游為職業(yè)微商代購提供正品低價庫存,再由微商將商品分銷,形成品牌方——平臺——小b(微信代購)——消費者的交易體系。
S2b2C模式簡圖,虎嗅據(jù)公開資料繪制
在愛庫存、好衣庫之外,運用這一模式更被人所知的是云集。
2015年5月,做淘品牌起家的安徽人肖尚略轉(zhuǎn)型做綜合電商,上線云集微店App。2018年4月,云集宣布完成1.2億美金B(yǎng)輪融資。肖尚略向媒體表示,云集日銷售額最高超過2.78億元,2017年全年交易額突破100億元。這家成立三年的創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)長成微信生態(tài)中估值第二高的電商公司,僅次于接連拿到騰訊投資的拼多多。
這套模式打破傳統(tǒng)電商中的天價流量困境,通過微信群、朋友圈的傳播低成本獲客,并且有裂變效應(yīng),使得平臺體量飆升。于是苦于流量壓力的中小型平臺紛紛轉(zhuǎn)型。
去年7月,母嬰電商貝貝網(wǎng)推出“貝店”,當(dāng)時貝店負(fù)責(zé)人如此描述這一業(yè)務(wù):
“第一個關(guān)鍵詞是共享,即將貝貝的供應(yīng)鏈體系開放給用戶,讓他們在自己的社群當(dāng)中做分享和分銷,從中產(chǎn)生效益。第二個關(guān)鍵詞就是分享,很多家庭都會在媽媽群里面,媽媽群一定會有少數(shù)的兩到三個核心人士,她能夠影響到社群的價值和定位,我們希望賦能到對應(yīng)的人,讓她們?yōu)閶寢屓后w服務(wù)。”
幾乎在同一時間,做海淘的達(dá)令宣布品牌升級為“達(dá)令家”招募會員,成為會員后可以銷售達(dá)令家提供的產(chǎn)品。此后,諸如楚楚街上線楚楚推,以及洋蔥海外倉、好物滿倉、有好東西等創(chuàng)業(yè)項目跑步入場。
電商巨頭如阿里、京東等對微商分銷也有所涉及。
支付寶界面中一度出現(xiàn)微商進(jìn)貨入口
去年一段時間支付寶主頁上曾出現(xiàn)“微商進(jìn)貨”標(biāo)簽,給其微商業(yè)務(wù)引流。阿里的微商屬于一級分銷模式,用戶使用阿里巴巴一款“微供”系統(tǒng)篩選商品、供銷商,再使用App“采源寶”一鍵鋪貨到微信、朋友圈。
今年1月份,京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)成立合資公司,推出“微選”,入口在微信—發(fā)現(xiàn)—購物中。微選初始形態(tài)有些像淘寶頭條,經(jīng)過幾次產(chǎn)品更新,現(xiàn)在來看像是微商分銷平臺。在首頁,所有產(chǎn)品都注明返傭金的字眼,點擊進(jìn)入具體店鋪,均在顯眼位置掛有“合伙人招募”的廣告,申請成為合伙人后同樣可以一鍵轉(zhuǎn)載鋪貨。
網(wǎng)易在去年6月推出網(wǎng)易推手,網(wǎng)易旗下拿來分傭的產(chǎn)品將全部來自網(wǎng)易直營商品——網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉。唯品會則在近期上線類似的產(chǎn)品云品倉。
與創(chuàng)業(yè)企業(yè)不同,電商巨頭們大都嚴(yán)守“一級分銷”模式,避免政策風(fēng)險。
于是到最后,無論是做平臺的還是做自營的,最后都成了做微商的。
為什么微信分銷遭追捧
微商分銷模式神不知鬼不覺地遍地開花。參與其中的既有電商巨頭也有成立四五年模式已經(jīng)成熟的第二梯隊玩家,更有不計其數(shù)叫都叫不上名字的創(chuàng)業(yè)公司。
為什么這一模式受到追捧?
首先,流量成本高企依然是電商不能承受之痛。
新產(chǎn)品獲客要投廣告,無論是低價補(bǔ)貼,還是百度關(guān)鍵詞競價,抑或做應(yīng)用商店推廣亦、找明星代言,說到底都是花錢買流量的模式。
在創(chuàng)業(yè)熱潮最火爆的2015年,做奢侈品二手生意的“胖虎”,把線下門店砍掉開始做線上交易平臺。創(chuàng)始人馬成曾透露,由于二手奢侈品單價高,當(dāng)時獲得一個下單用戶的成本是1500元到2000元,主要渠道是百度關(guān)鍵字競價和應(yīng)用商店優(yōu)化。
“用戶的忠誠度很低,哪邊便宜就去哪邊,而且獲客成本這么高,就算他來你的平臺下單,獲客成本也賺不回來。”用戶在胖虎平臺上達(dá)成交易,它收取2%的傭金,而平均6000元的客單價,遠(yuǎn)不夠支付流量成本,在線上嘗試了兩個月就停止購買流量。
2016年后,流量價格對創(chuàng)業(yè)者來說已經(jīng)貴到難以承受。
有創(chuàng)業(yè)者在接受媒體采訪時說,購買流量,最多時一個月要花掉五六百萬元人民幣。“如果一家公司只拿到了幾百萬的天使輪,那他們?nèi)诘腻X還不夠投廣告”。
2016年,海淘電商蜜淘倒閉。它在2014年獲得B輪融資后,用補(bǔ)貼打價格戰(zhàn),耗費千萬元買廣告,以獲取流量以及用戶。但當(dāng)更強(qiáng)的對手入場,同時遭遇互聯(lián)網(wǎng)寒潮,最終兵敗如山倒。
相比較之下,通過微信群裂變、朋友圈傳播而產(chǎn)生的社交流量,處于價格洼地。做跨境食品電商的格格家,在2017年同時做微信分銷。創(chuàng)始人李瀟另設(shè)團(tuán)隊上線一款新App,環(huán)球捕手。據(jù)一位接近李瀟的人士透露,兩者運營成本相同的情況下,環(huán)球捕手完成的訂單數(shù)幾乎是格格家的10倍。
各個電商平臺微信分銷產(chǎn)品
其二,電商增長放緩的大背景,要求玩家找新出路。
從唯品會發(fā)布的2018年Q1財報來看,該公司總凈營收為人民幣199億元(約合32億美元),比去年同期的人民幣160億元增長24.6%;凈利潤為人民幣5.297億元(約合8450萬美元),比去年同期的5.519億元下降4%。
無獨有偶,京東的第一季度財報,也呈現(xiàn)出了疲軟的態(tài)勢。財報數(shù)據(jù)顯示,京東在第一季度營收同比增長33.1%,而2017財年Q2、Q3、Q4營收同比增速分別為43.6%、39.2%、38.7%。
增速放緩,既有季節(jié)因素,也有行業(yè)競爭變得更加激烈的原因。唯品會CEO沈亞在分析師會議上說:“我們正積極推進(jìn)如何從貨架電商轉(zhuǎn)型到社交電商,從提高轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣吡炎兟?從引流思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱炎兯季S。”
其三,微信天然適合做分銷。
“42章經(jīng)”的曲凱曾經(jīng)問過白鴉對社交電商的看法,當(dāng)時白鴉說如果五年以后人們復(fù)盤近幾年的互聯(lián)網(wǎng),有兩件大事是一定要提的:第一個是 vivo 和 OPPO 的銷量超過了小米;第二個是微信紅包,讓拿到 vivo 和 OPPO 的人手機(jī)里都有錢了。
這兩點,其實打通了四五六線城鎮(zhèn)青年及中老年人群的信息流和資金流。
此外,微信擴(kuò)大了交往范圍,從之前手機(jī)通訊錄中數(shù)十個熟人關(guān)系擴(kuò)展到幾千個半數(shù)人關(guān)系,并且從之前的點對點通訊,擴(kuò)展到可以通過群和朋友圈點對面通訊。
機(jī)遇與風(fēng)險
在搜索引擎中,無論以“云集”、“環(huán)球捕手”、“貝店”還是“達(dá)令家”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,最下方的相關(guān)搜索中都會出現(xiàn)一條聯(lián)想詞條“XX到底是不是傳銷”。
官方對于傳銷組織的認(rèn)定,通常有幾個判斷標(biāo)準(zhǔn):“人員在30人以上,且層級在三級以上”,以及“直接或者間接以發(fā)展人員的數(shù)量作為計酬或者返利依據(jù)”。
諸如阿里的微供、京東的微選、網(wǎng)易推手等大平臺都是以一級分銷來規(guī)避風(fēng)險,即直接從平臺分銷出售給C端用戶,不能再發(fā)展下線。
而云集、環(huán)球捕手等平臺則因分銷層級不清陷入爭議。2017年7月,云集微店接到一張958萬的“遲到”的罰單。CEO肖尚略在公開信中承認(rèn)“2015年下半年,云集微店采用的地推模式引起了一些外界爭議,監(jiān)管部門認(rèn)為部分推廣形式與《禁止傳銷條例》沖突”,但他強(qiáng)調(diào),早在2016年2月,“在有關(guān)部門和法學(xué)人士的幫助下,云集就對地推中有爭議的部分進(jìn)行了整改”。
公開信息顯示,起初云集的店主分為三個不同的層級,繳納398元平臺服務(wù)費后,就能一鍵成為普通云集店主,通過自購優(yōu)惠、用戶CPS和邀請新店主得到報酬。
在店主通過直接邀請和間接發(fā)展100名新店主以后,就成為云集主管,之后邀請的每一位新店主,他都能得到150元/位的培訓(xùn)費和15%的銷售傭金;團(tuán)隊人數(shù)達(dá)到1000人后,主管就可競聘服務(wù)商(經(jīng)理)。
整改之后,用戶花398元購買一套自營化妝品后贈送店主資格,邀請新人購買化妝品后會獲得商城代金幣。主管和經(jīng)理仍能獲取培訓(xùn)費和銷售傭金,但會與云集簽訂兼職勞動合同,從而規(guī)避風(fēng)險。
云集CEO肖尚略反對把云集比做微商的說法。“微商——微小的商業(yè),這一概念非常值得推廣,可是微商的層層代理、層層抽成,把原本100元的商品賣到了1000元,客戶和底層微商的商業(yè)價值都沒有得到尊重,是不健康的商業(yè)模式。”
他認(rèn)為云集與微商最大的區(qū)別就在于一級分銷的結(jié)算模式。“云集的財務(wù)收支都由總部統(tǒng)一結(jié)算,每一件商品的收入?yún)R總至云集后,分別向供應(yīng)商、品牌商支付商品成本,向物流商提供物流、倉儲成本,向每一位店主、經(jīng)理、主管分配利益,我們店主的利益由上往下劃分,而非由下往上。”
環(huán)球捕手等平臺也采用了類似的做法。
今年6月份《新京報》的一篇報道直指環(huán)球捕手疑似傳銷,其中提到,環(huán)球捕手會員用戶分店主、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商三個等級。新用戶在平臺上購 買 399 元的指定產(chǎn)品,即可開通“捕手會員”,同時成為“環(huán)球捕手店主”,可以分享銷售商品獲取傭金;獲直屬下級會員省錢額度和銷售傭金收益的 25%;每邀請一位下級會員可收益 100 元。
CEO李瀟回應(yīng)《新京報》稱,目前外面流傳的一些規(guī)則并非環(huán)球捕手官方制定的,而是 一些服務(wù)商曲解了規(guī)則。“環(huán)球捕手的會員體系中確實存在店主、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商三種概念, 但并非所謂的‘上下線’關(guān)系,分銷體系也并非多級。會員邀請一名新會員時會獲得獎勵以及新 會員消費的傭金,是僅有的一級。”
他進(jìn)一步解釋,當(dāng)會員邀請人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量或新會員消費總額超過一定額度時,平臺會從中選擇一些優(yōu)秀的會員,邀請其成為服務(wù)商;優(yōu)秀服務(wù)商更是服務(wù)商中的佼佼者。服務(wù)商和優(yōu)秀服務(wù)商將承擔(dān)管理統(tǒng)籌和服務(wù)會員的職責(zé),基于其團(tuán)隊人數(shù)和銷售額會獲得相應(yīng)獎勵。
對于創(chuàng)業(yè)者來說,微信分銷模式的風(fēng)險在于,如果做多層分銷,雖然能帶來爆發(fā)式增長,但處于監(jiān)管的灰色地帶;如果只有一級分銷,又要以犧牲增長速度為代價。
為了避開微商所留下的騙子等固有印象,他們又以社交/社群電商等概念對這一模式進(jìn)行包裝。
2006年,在經(jīng)歷了與監(jiān)管層的漫長博弈和轉(zhuǎn)型后,安利終于獲得象征合法身份的直銷牌照。十年后,這些在社交電商中掘金的創(chuàng)業(yè)者們,在對產(chǎn)品進(jìn)行不斷的升級變更后,不知道是否能迎來同樣的好消息。
