曾經被給予厚望的愛迪生奶粉在市場上難尋蹤跡,日前,“跨界大王”娃哈哈又要試水成人羊奶粉。7月29日,娃哈哈針對中老年市場的羊奶粉新品在某購物頻道舉行了首發儀式,娃哈哈集團董事長宗慶后親自站臺。據悉,該新品沿用其今年比較受青睞的微商銷售模式,但該模式被奶業專家詬病。此外,受限于原材料及品牌知名度,娃哈哈做羊奶粉并非易事。
“跨界大王”娃哈哈試水羊奶粉
7月29日,娃哈哈新品莫爾希亞羊奶在某購物頻道舉行了首發儀式,娃哈哈集團董事長宗慶后親臨現場為該新品站臺。據相關報道,當天首發儀式,該新品在1小時內獲得了1000多包的銷量佳績。記者查閱7月29日該購物頻道節目單看到,該直播節目是安排在當晚7點05分,時長一個小時不到。
事實上,首發儀式幾天前,娃哈哈及該購物頻道就在為新品造勢,該購物頻道微信公眾號一周前便開始,連續兩天發布重磅預告,宣布娃哈哈將要推出新品,于7月25日揭開新品真面目,并在之后的連續幾天都發布了有關新品的推文。7月27日,娃哈哈官方微信公眾號及微博也發布了新品介紹推文,并為29日的首發儀式做預熱。
據娃哈哈發布官方推送中介紹,新品羊奶粉奶源來自西班牙,其賣點是富硒羊奶粉,目標人群是中老年市場。在其官方新品預熱宣傳視頻中,宗慶后稱推此新品是“為讓全國老年人也好,小孩子也好,都能健康地生活、健康地成長”。
針對推羊奶粉新品原因及如何差異化競爭等問題,記者試圖聯系娃哈哈,通過其官網電話,南都從客服處證實了羊奶粉消息屬實,但關于新品進一步的信息,該客服并未回復,稱要市場部回答,并將電話轉接到市場部,但市場部電話一直處于無人接聽狀態,記者撥打多次均未果。
羊奶粉新品再用微商模式
昨日有報道稱,不同于娃哈哈以往的銷售模式,此次娃哈哈羊奶粉新品未來將主要通過新型的社交零售渠道,利用分享經濟的模式銷售。對此,娃哈哈集團銷售公司總經理沈建剛對媒體解釋稱:所謂社交零售,是用互聯網粉絲經濟,來連接實體經濟和人。通過做社交零售,鼓勵消費者分享,把過去的買賣關系變成粉絲強關系。而大品牌+好產品正是分享經濟的基礎,通過社交裂變讓更多人分享,把消費者“代理加代言”變成聯營者。
“社交零售其實就是微商,該模式可以彌補娃哈哈在整個新的品類里面的一些團隊、渠道、運營模式等方面的經驗短板,而且該模式也符合‘中國互聯網+’發展的一個主流模式及趨勢”,中國食品產業評論員朱丹蓬如是說,“雖然銷售模式沒問題,但產品質量是關鍵,因為產品質量決定了復購率”。
高級乳業分析師宋亮則不看好娃哈哈羊奶粉新品采用微商模式,他指出,微商模式一般是做一些高附加值的產品諸如保健類產品,做精細化的消費者一對一溝通,成人奶粉采用微商模式,推廣市場基礎不就很好,很難形成很好的口碑,因為它是小范圍的傳播。此外,微商模式容易出現管理困難、管理混亂的問題———渠道、產品難以管控。另外他指出,微商這種模式最大的問題是容易對產品整體價格造成破壞,“如果產品不賺錢,那么產品很快就會被市場拋棄”。他最擔心的是,微商這種營銷方式需要一些擔保,沒有很好的市場基礎就直接采用這種方式營銷,很大程度上會把這個品牌及企業的信譽給破壞掉。
今年來,娃哈哈推出的多款新品均是采用微商銷售模式,4月娃哈哈發布的“天眼晶睛”緩解視力疲勞功能的發酵乳飲料,首次采用微商推廣的方式銷售。隨后,今年7月又有消息稱娃哈哈計劃推出“減肥奶昔”飲品。
中老年熱銷羊奶粉多為進口品牌
娃哈哈為何會瞄準羊奶粉這塊市場?朱丹蓬看來,娃哈哈主要是看重羊奶粉的發展前景及自身高利潤要求,“羊奶粉應該是整個中國乳業這兩年最火爆的一個品類,結合羊奶粉產業的發展及產業發展趨勢,以及娃哈哈自身對高利潤增長的需求,我覺得它引入這個羊奶粉新品是不錯的”。
據公開數據顯示,娃哈哈業績從2014年開始便持續下滑。2013-2016年,娃哈哈的營業收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元,直至2017年,營收縮減至456億元,5年營收縮水超300億元。
但宋亮指出,娃哈哈做羊奶粉并非易事,“娃哈哈做成人羊奶粉首先要有豐富的奶源、充足的原料,因為成人粉銷量大需要有原料基礎。此外,作為成人羊奶粉領域的新品牌,娃哈哈必須得走三四線,其原有渠道是不錯,但動銷要好,還是看其銷售人員的情況”。據報道,近兩年,羊乳行業以超過20 %的年復合增長率快速崛起,各大廠商爭相入場布局。導致奶源緊俏形勢日益加重,嬰兒配方奶粉中必不可少的羊乳清粉更是全面缺貨、高價難求。
資料顯示,近年來進軍羊奶粉市場的嬰幼兒配方奶粉比較多,成人羊奶粉新品牌并不多。記者在各電商網站上搜索發現,中老年羊奶粉銷量位居前幾的多為進口品牌,如荷蘭進口品牌風車牧場和澳洲進口羊奶粉美可卓(Maxigenes)。按照每罐奶粉400g來計算,市面上中老年羊奶粉的價格最高接近300塊,價格最低的不到60塊。但大部分中老年羊奶粉的價格集中在70-120塊之間。而牛奶粉要便宜得多,400g的中老年牛奶粉價格大多集中在40塊錢左右。
雖然羊奶粉宣稱,羊奶粉相較于牛奶粉來說,更易吸收,更富維生素和微量元素,對人體健康有很大好處,羊奶性溫,適合體質虛弱的老年人。但市場上的羊奶粉也會出現各種質量問題。2015年,不符合食品安全國家標準的樣品有11批。2016年,國家食藥監總局通報“美力源”羊奶粉菌落總數超標。
曾推出的奶粉品牌現難覓芳蹤
記者發現,近年來,娃哈哈集團嘗試過不少跨界經營。包括投資設立專業童裝企業杭州娃哈哈童裝、商業地產、白酒企業等。但娃哈哈的跨界經營狀況不盡如人意。《2017中國企業500強》中顯示,娃哈哈集團以約456萬的營業收入排名第327。而在2016年,娃哈哈的名次是271,營業收入約為495萬。近年來,不論是娃哈哈的主打產品“營養快線”,還是其他乳飲料產品,其銷量和營業額都有所下滑。
資料顯示,娃哈哈是在2010年開始跨界涉足奶粉行業,當年5月娃哈哈推出愛迪生嬰幼兒配方奶粉。2012年5月,娃哈哈宣布與荷蘭皇家乳品公司合作,由后者為其代工生產“愛迪生奶粉”。據報道,當年,宗慶后對愛迪生寄予厚望,希望愛迪生奶粉的年銷售額能夠達到100億元,然而一年后,實際銷售額只有2億元左右。在2014年時,有記者在天貓官方旗艦店上,對比愛迪生奶粉與為其同一家工廠生產的美素佳兒奶粉,稱“其動輒四位數以上的月銷量讓愛迪生奶粉難望其項背”。
昨日,記者在各大電商購物平臺搜索“愛迪生奶粉”,均顯示無相關搜索結果。而登錄愛迪生官網,頁面則提示無法正常訪問。記者查閱資料發現,早在2017年下半年便有愛迪生奶粉停產的消息,9月20日,便有消費者在網上發帖稱愛迪生奶粉哪兒都買不到了,當時有知情人士回答該產品已停產。對此產品是否停產,記者咨詢娃哈哈也是未果。據查詢,愛迪生嬰幼兒奶粉也暫未出現在奶粉注冊制通過名單中。
