為了應對時代的巨變,阿里巴巴提出了“新零售”、京東提出了“無界零售”……而如今娃哈哈想要力挽狂瀾,又喊出了“社交零售”的口號,宣布進軍“微商”。
但看上社交零售這一塊蛋糕的,不僅是娃哈哈。蒙牛早已不動聲色地開始布局、洋河憑借微商實現半年銷售過億、達利帶著新品來勢洶洶……在社交零售的戰場上,究竟誰能笑到最后?
野心勃勃的蒙牛
蒙牛進入微商界,打的是“全員營銷”的旗號,是帶著野心來的——它想打造的是一個微商平臺,走線上分銷的路子。
在蒙牛的微商城平臺上購買蒙牛的產品、向親友進行推廣、簽到和參加活動都能獲得積分和“牛幣”,并且可以提現。這一模式意在讓消費者同時成為“銷售員”和“推廣員”,用返利和分成的方式提高用戶黏性,并且借消費者去吸引更多的消費者。
蒙牛借此提高產品銷量,擴大企業影響力,消費者又能獲得實惠和利益,可謂一舉兩得。
除了打造全員營銷的平臺,蒙牛的新產品“慢燃”更是直接選擇了微商渠道進行推廣,成為了蒙牛進軍微商的“排頭兵”。
慢燃是蒙牛推出的一款纖維奶昔牛奶產品,熱量僅為正餐的三分之一卻能夠讓人輕松擁有飽腹感,主打健康燃脂,并以女性為主要消費群體,并鎖定居家、加班、應酬等消費場景,是蒙牛在大健康產業的邁出的第一步。
目前慢燃只對線上代理商開放,微商渠道官方級別有體驗官、創客、城市經理、高級合伙人幾個代理級別,即使是線下門店也要通過微商渠道來訂貨。產品性質的不同與蒙牛探索零售新模式的欲望,是慢燃走微商渠道的主要原因。
初見成效的洋河
洋河派出去探索微商之路的產品,是微分子健康酒“洋河無忌”。健康白酒目前在消費者心里還沒有形成認知,還處于培養市場的階段,因此選擇微商來做引導也是合情合理的。
洋河無忌作為面向互聯網社交群體的產品,與傳統銷售渠道并不相通,只通過微商渠道銷售,在線下渠道是買不到的。其加盟商同樣分為5個級別,分別為城市合伙人、CEO、加盟商、總代和會員。
這一項目由微商行業的領軍人郭俊峰親自操盤,受到了微商團隊的熱捧。據說項目發布不到一個月,就吸引了2000個加盟商,半年就實現了“銷售過億”。但是項目管理混亂、市場無序、產品亂價、模式疑似傳銷的質疑也隨之而來,看來其微商模式還有待完善。
破釜沉舟的娃哈哈
而相比中糧的淺嘗輒止,娃哈哈進軍社交零售可謂是的大張旗鼓,破釜沉舟。其推出的新產品——發酵乳飲料“天眼晶睛”、瘦身飲品“纖細佳人”和羊奶粉“莫爾西亞”等,都采取了社交零售的渠道。
娃哈哈以前從不做電商,一部分原因是其主體產品并不適合做電商。而天眼晶睛是一款可以緩解視覺疲勞的保健飲品,其主打功效、營養價值需要宣傳和引導。
社交零售的一大魅力正是你在朋友圈看到的商品恰恰符合你的需求,從而產生看似“偶然”的消費行為。什么樣的人需要改善視力?恰恰是長時間使用手機的人。因而這款產品十分適合在微商渠道推廣,一旦形成粉絲效應,就會迅速提升銷量。
可最近娃哈哈的社交零售遭到“反水”:代理商們組成了70余人的“娃哈哈代理維權群”集體維權,聲稱被娃哈哈“騙了”。
而娃哈哈則表示,政策的變動是對社交零售模式的完善和改革。目前娃哈哈社交零售采用創客中心、合伙人和VIP會員三層結構模式,所有級別的代理都可購買天眼晶睛產品,大代理商不能向低級別的代理商壓貨,觸及很多傳統代理商不合理的利益,所以才會出現這種情況。
出現這樣的情況很大一部分原因是娃哈哈在社交零售上的經驗不足,不過對相關政策的不斷調整也可看出娃哈哈對微商渠道寄予厚望。
來勢洶洶的達利
面對已經如此“擁擠”的微商市場,達利帶著它的微商項目“Frota芙羅塔”新品牌旗下的首款產品“芙小鮮蛋糕”來湊熱鬧了。
該產品目前定價59元/箱,1箱有30枚小蛋糕,保質期為30天。除偏遠地區外均包郵,而且復購為49元/箱,且永享8折優惠。
短保品是達利18年的的戰略重點,為了讓芙小鮮蛋糕以最快的方式進入消費者視野,節省渠道成本,達利選擇了線上微商渠道。目前該產品可以在微信商城、官方商城以及APP商城三個入口買到。
那么問題來了,社交零售到底是什么?
大部分人對社交零售的印象似乎還停留在傳統的“微商”上:每天在朋友圈里瘋狂刷自己的商品,發一堆奢侈品照片炫富,轉發各種毒雞湯勸你一起做微商……但其實,微商早已變了,“社交零售”的概念,包括但又遠遠大于微商。
社交零售,其核心自然是“社交”二字,說白了,就是把產品賣給你的家人、朋友,以及朋友的朋友。
因此,當蒙牛、洋河、達利的產品成為你朋友圈的一部分時,無需驚訝,你只是被卷入社交零售的洪流之中了。
目前社交零售的發展尚未成熟,哪一種模式更適合市場還未曾得知,想要揚長避短,使社交零售向成熟、健康的方向發展,還需要進一步的摸索。
